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西安策劃業(yè)十年報告書
作者：路勝貞 時間：2007-7-31 字體：[大] [中] [小]
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2007年的西安策劃業(yè)，“走出陜西”是出現(xiàn)頻率最高的主題詞之一。在過去的10余年，西安經(jīng)濟的高速發(fā)展，大大加速了本土策劃業(yè)的進程。而經(jīng)歷了原始積累以后，爭大做強的游戲規(guī)則開始發(fā)揮作用，一些策劃企業(yè)開始尋求業(yè)務(wù)上的擴張，資本的輸出。而且這種理念在不斷的發(fā)酵、脹大，北上北京，南下上海，儼然成為西安策劃業(yè)的一種潮流。這蓬勃活躍的同時，也引來行業(yè)界眾多的目光，他們從哪里來，要到哪里去？他們有沒有實力，能為中國經(jīng)濟乃至企業(yè)界的發(fā)展帶來什么？
一切都需要重新審視與定位，無論是主動地迎接挑戰(zhàn)還是被動地接受沖擊，我們有必要對西安策劃業(yè)的歷史、作用、定位、前瞻等作全景透視，以便認清環(huán)境，謀求發(fā)展。
風(fēng)雨輝煌十年策劃路
年華似水，一轉(zhuǎn)眼多年的光陰已悄然流逝……
風(fēng)聲水起
伴隨1992年中國“點子大王”何陽的風(fēng)生水起，西安策劃業(yè)在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大背景下應(yīng)運而生，從最初與廣告公司的某中職能扯不斷理還亂的曖昧依附，到點子何、圓順起名、天人智業(yè)等一大批都頗顯稚嫩策劃業(yè)的發(fā)軔者終于到當(dāng)?shù)毓ど滩块T注冊下一個個連工商局都搞不明白，他們究竟要賣什么的公司名稱的時候，西安本土策劃業(yè)終于在懵懂與希望的交織中誕生了。盡管他們的誕生帶有于生俱來的羸弱與幼嫩，但無論如何，他都成為西安策劃業(yè)的形成打下了最艱難的一樁。而這個時期，在西安的大大小小的工廠、企業(yè)、政府之間，人們常常看到一些騎著自行車，黑色皮包里裝著《周易》、《何陽的點子》，細心的人們在聽他們激情飽滿的講述他們的“高招”的同時還能嗅到他們身上還散發(fā)著粉筆味、油墨香。在閑暇的時候，他們會聚集在一起、在下著小雨的夜晚，在露天的小地攤上喝著冰鎮(zhèn)的西安啤酒。他們會一起坐在路邊的長條凳上，看著來來往往的人群和車輛，喋喋不休的說著他們的構(gòu)想。因為心里有憧憬，他們把生活演繹得充實而精彩。
十年策劃路
策劃人的眼光和魄力決定了策劃業(yè)未來的發(fā)展方向和規(guī)模，面對市場化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化的趨勢，大浪淘沙如滔滔渭河之水，有些策劃人沉寂了，有些策劃公司消失了，但無論如何在1992—2002年的10年間，西安的策劃界依然是一個振奮人心而又英雄輩出的十年：
看看往事吧！西安策劃業(yè)好戲連臺：大明宮建材城崛起在北城、《華商報》的市民化運動、《女友》雜志突破100萬戶，雅荷花園一日售罄、海星電腦載譽中國；民生企業(yè)集團的CIS包裝；書院門復(fù)古一條節(jié)，未央湖的品牌化運作，西安大規(guī)模的舊城改造……這一件件“大手筆”的背后，都若隱若現(xiàn)地有“策劃”的影子。
這一個個標(biāo)志性事件，充分表明西安策劃業(yè)在當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟高速發(fā)展中已經(jīng)成為一種動力加速器，而恰恰是這些西安人耳熟能詳?shù)氖聦�、事件，使得策劃作為一種意識形態(tài)，更作為一種方法活躍在西安乃至中國的經(jīng)濟舞臺上，它從南到北，從東到西逐漸被人認識、被人接受。
十年來，以深厚文化根基作底蘊的西安策劃人中不乏佼佼者，他們當(dāng)中讓我們記住的人很多，如張富漢、樊文景、席有良、如寧懷遠、李向東、如樊康練、薛偉宏、吳煜、王輝等等，他們形成了西安策劃業(yè)當(dāng)前的中流砥柱�；蛟S他們并沒有做出多少豐功偉績，但是，面對策劃業(yè)發(fā)展前無經(jīng)驗范本，外來壓力滾滾的環(huán)境中，他們摸索前進，虛心學(xué)習(xí)并勇于挑戰(zhàn)，衛(wèi)是這種精神讓這些神奇故事出自策劃家之手，與此同時，西安的理論界也為這個階段的策劃業(yè)的興盛推波助瀾，《公共關(guān)系》、《行為科學(xué)》、《智囊》等與策劃業(yè)休憩相關(guān)的雜志也生逢其時的相繼創(chuàng)刊推出，成為西安乃至中國策劃人的一塊宣傳陣地。
陜軍東征，西北狼
提起足球，大概西安很少有人不知道號稱西北狼的國力隊，與此同時代崛起的還有西北狼之稱的西安策劃業(yè)第三梯隊，因為職業(yè)的定位和社會角色的需要，經(jīng)過十年的歷練的第二代的策劃人眼界更加開闊，轉(zhuǎn)至資金雪球滾動更快的實業(yè)，開辦工廠，開發(fā)地產(chǎn)而逐漸淡出人們的視野，而在他們輝煌的光環(huán)遮掩下名不見經(jīng)傳的第三梯隊，也開始從各大企業(yè)、學(xué)校、以及形形色色的職業(yè)中脫穎而出，漸入人們的視野，短短5年，采納、美靈、紅火、左右、巨象、萬方、鼎展、袁氏、頂尖、孔明等一大批策劃新勢力迅速崛起，并以最快的速度擴張，到2006—2007年間，西安的策劃業(yè)發(fā)展的輝煌頂峰，全市策劃團體已經(jīng)超過1200余家。使得整個西安策劃連成線、公司一大片。西安策劃業(yè)以強勁的勢頭行銷全國，一浪高過一浪，第三代策劃群以王飛、劉萬里、路勝貞、何海洋、袁小瓊、劉俊、孔長春為代表的第三梯隊的快速崛起，為西安策劃業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入了全新的血液，這個時期，《營銷神燈》、《營銷企劃二十四法》、《醫(yī)藥保健品五倍速營銷法則》、《房地產(chǎn)動力模式》、《快速消費品品牌成長秘籍》、《用買的感覺去賣》、《玩轉(zhuǎn)農(nóng)資營銷》、《中國醫(yī)藥保健品市場一線報告書》、《減法爆破市場》等營銷作品，頻頻脫稿、爭相問世，數(shù)千萬字策劃巨著頻頻亮相于中國的各大書店、超市。這些作品的問世一度激起了中國策劃市場波瀾，更為中國的策劃業(yè)里新添了“西北狼”一詞。客觀地說，這些作品進一步普及了策劃知識，宣傳弘揚了策劃的價值，確有其特有的價值，尤其對西安策劃業(yè)快速被中國企業(yè)熟識起到推波助瀾的作用。西安第三梯隊策劃群作為西北企業(yè)最大的經(jīng)濟發(fā)動機，以其獨特的智力聚集群，為中國西北的經(jīng)濟騰飛起到的巨大作用。當(dāng)這些策劃人的策劃實踐理論化、系統(tǒng)化，當(dāng)這些骨子里天生不安分的西北軍團的身份得到整個中國策劃界認同、這一切的積累完成以后，2008年，以頂尖、袁氏為代表的西安策劃實體紛紛揮師北上，挺進京城，成了繼文學(xué)之后的第二次陜軍東征。于此同時，散布在西安周邊中小城市的一些策劃團體，也紛紛拋棄原有的小家子思維，紛紛挺進省城，安營扎寨，進行突破性的擴張。
西安策劃業(yè)的亂象之讖
策劃業(yè)不是天堂，也不是地獄，策劃業(yè)是一個戰(zhàn)場……
西安策劃業(yè)從最初的萌芽過渡到10年的快速成長階段，然后又進入了現(xiàn)在的“戰(zhàn)國時代”。尤其是2005年兩家本土杠桿策劃企業(yè)頂尖與左右的“月餅官司”這一晴空霹靂再次暴露了西安策劃業(yè)的短板，這個事件迅速升溫，飛速膨脹，直至引起當(dāng)?shù)夭邉潣I(yè)的口水戰(zhàn)，同行之間相互攻讖，成為西安策劃業(yè)年鑒上“戰(zhàn)國時代”的標(biāo)志性事件。
盡管現(xiàn)在西安注冊的策劃企業(yè)已經(jīng)遠遠超過1000個，但仍有為數(shù)不少的策劃后起之秀涉足這一行業(yè)，做“戰(zhàn)國時代”的角逐。西安策劃市場的此般無序競爭，人才的魚龍混雜，使霸主地位的品牌和市場領(lǐng)導(dǎo)者始終沒有形成。為了宣傳自己，西安各大策劃公司的宣傳廣告竟相出現(xiàn)在中國營銷先鋒雜志《銷售與市場》、《商界》的版面上。而沒有實力的草臺班子，則在暗流涌動的市場競爭中，紛紛運用自己的“奪霸寶典”，竟相壓價，迎合實力薄弱的小型企業(yè)的需求，甚至混水摸魚，以次充好，試圖在群雄并起的戰(zhàn)火中漁翁取利。這種現(xiàn)狀客觀上導(dǎo)致了西安策劃業(yè)菁蕪并存，好壞雜糅。一部分帶有理想主義精神的策劃人極力推動著西安策劃業(yè)的發(fā)展，一部分根本不具備策劃實力，亦或是缺乏奉獻精神的的策劃機構(gòu)甚至在某種程度上又制約了西安策劃業(yè)的整體發(fā)展。
西安策劃業(yè)之隱患
單看西安頭大大小小的策劃企業(yè)數(shù)量就能看到這個行業(yè)的“繁榮”景象，可撥開這繁華的面紗我們卻看到的是西安策劃業(yè)的另一面……
一個不爭的事實，第三梯隊的西安策劃人明顯少了第一代人的偏執(zhí)和理想化，更少了些許第二代策劃人的膽魄和包容，除已揮師北上的頂尖、袁氏等策劃企業(yè)逐步彰顯出他們在本行業(yè)內(nèi)日益增長的雄心以外，大多數(shù)策劃公司并不清楚自己除了獲得經(jīng)濟報酬以外存在的意義，更缺乏對對策劃業(yè)發(fā)自內(nèi)心的熱愛，有很大一部分策劃團體還處于依附于媒體或其它實業(yè)的生存階段，策劃充其量是一種點綴而非一個可以傾注激情的事業(yè)，和那些依賴于壟斷資源壯大起來的策劃與廣告雜糅的企業(yè)一樣，其實力可能讓人敬畏，卻未必讓人尊敬。除了立業(yè)觀念上的參差不齊外，從操作模式上說，西安策劃業(yè)更是隱患重重——
準(zhǔn)精英人才奇缺
一個策劃企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)應(yīng)該呈兩頭尖，中間大的陀螺型。
第一層次，為精英層，是市場經(jīng)驗豐富，綜合能力較強的經(jīng)理人才，他們往往活躍在策劃的第一層面，并具有強大的資金和管理優(yōu)勢，因此，這部分人往往在策劃企業(yè)中擔(dān)任CEO或者領(lǐng)導(dǎo)者的位置。
居于第二個層次是準(zhǔn)精英人才，同樣具有高素質(zhì)、高經(jīng)驗、高技能的他們天生就具有對策劃業(yè)的熱愛和執(zhí)著，大部分的優(yōu)秀策劃案就是從這些準(zhǔn)精英人受里誕生，被推向市場的。這部分人是策劃業(yè)的基本盤，這部分策劃人，隨時都準(zhǔn)備向策劃精英層邁進，正是這種動力，催生出了一個又一個的絕佳創(chuàng)意。這部分人是策劃業(yè)的基本盤，他的優(yōu)劣、多寡決定了策劃企業(yè)的策劃實力、市場競爭力。
第三部分，是后備軍，他們是一些有想法但缺乏經(jīng)驗的年輕人，他們一方面有足夠的熱情，一方面又缺乏必要的實戰(zhàn)經(jīng)驗，如果環(huán)境合適他們會在漫長的市場洗禮中磨礪成一個真正的策劃人。這個后備力量，是明日之星，但他的數(shù)量應(yīng)該在策劃人的1/3之內(nèi)。
目前，西安策劃業(yè)面臨最大的困難不是資金，不是市場，而是準(zhǔn)精英專家型人才的緊缺。
看看西安策劃業(yè)的現(xiàn)實，不覺讓人心生悲哀，所謂策劃人的基本盤不是精英，不是準(zhǔn)精英，而80%以上都是剛從學(xué)校里出來的年輕學(xué)子，閉門造車、紙上談兵，策劃案是銀樣鑞槍頭，漏洞百出，處處散發(fā)著學(xué)生氣、書卷氣，抄襲氣、模仿氣。而20%左右的具有實戰(zhàn)經(jīng)驗和豐富積累的策劃人卻又忙于管理和擴大業(yè)務(wù)，無暇顧及策劃本身的建樹與發(fā)展。而應(yīng)該占據(jù)策劃行業(yè)基本盤的準(zhǔn)精英們或是因為無法滿足成長的需要，或是因為無法得到經(jīng)濟上的回報，有成就忙于更弦易轍，自立門戶，去完成由打工者到經(jīng)理人的精彩一跳。經(jīng)常聽到一些策劃企業(yè)的管理者抱怨，好的策劃人難找，毫不奇怪，大家都想著去當(dāng)老板了，哪還有心繼續(xù)打工，這也許不止是西安策劃業(yè)的現(xiàn)實！
脫離市場一線
策劃人是靠長期有效接近和服務(wù)于市場來生存的，沒有敬業(yè)的一線策劃，就沒有一線市場的持續(xù)的價值信息，策劃人也就無法把握整體的市場動態(tài)，高質(zhì)量的策劃案也就無從談起。
西安策劃業(yè)的另一不足，恰恰表現(xiàn)在脫離市場一線的服務(wù)，這一方面源于壓在案頭的一個又一個的策劃協(xié)議，讓他們無暇到市場上去，更沒有耐心在市場上去浪費更多的時間（在某種情況下，一個策劃案依賴已有的資料，拍拍腦袋，或者改頭換面，也是能應(yīng)付過去的，這樣會更節(jié)約成本）。另一個方面，利益的驅(qū)使，一部分策劃企業(yè)采用壓縮式用人理念，一是壓縮具有豐富市場經(jīng)驗的優(yōu)秀策劃人才的雇傭數(shù)量，以期降低絕對用工成本。再則就是大量雇傭非精英策劃人，并盡量延長他們的工作時間。以期換來更大的產(chǎn)出。這種遠離市場的用工模式，使得一些原本就沒有豐富市場經(jīng)驗的策劃從業(yè)人員不能從更為寬廣的渠道獲得有價值的營銷新思路，導(dǎo)致他們職業(yè)期大大縮短，他們謀得職業(yè)技能提升的唯一方式是穿梭于各策劃公司業(yè)之間，這直接導(dǎo)致了同類企業(yè)之間的近親繁殖，表現(xiàn)手法雷同，觀念相似。而與此同時受雇與策劃企業(yè)的準(zhǔn)精英們，因為缺少足夠的技能提升和培養(yǎng)機制，使得他們在某一企業(yè)工作若干年后，其策劃水平也會顯著平庸，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致了策劃水平的整體性倒退，在這種背景下，言過其實、肉麻輕浮的吹捧為已經(jīng)呈現(xiàn)病態(tài)的西安策劃業(yè)更是增添了一分惡俗風(fēng)氣。
管理落后
毫不客氣的說，西安的策劃企業(yè)至少有一半左右是清一色的家族團隊，夫妻店、鄉(xiāng)黨團更是不勝枚舉，家庭化的管理模式在某種意義上說有它的獨到優(yōu)勢，它無形中保護了家族在企業(yè)王國的統(tǒng)治地位，而它的另一面卻明明白白向公眾展示出家族人員與外人之間不可逾越的鴻溝，因此，多數(shù)聰明的職業(yè)經(jīng)理人也就很自然地退而避之了。
“難以進入核心”這是很多有過與資本對話和較量的親歷人士最后的感嘆。一個企業(yè)，在它還是一個雛形或者說是處在家庭式作坊的時期，家庭化的管理是維系生存與發(fā)展的最好模式，當(dāng)它發(fā)展到一定的規(guī)模，具有一定產(chǎn)能和市場以及擁有自己的品牌后，多元化的管理空間隨著企業(yè)的成長不斷增加，這時它需要的是一種適應(yīng)自己企業(yè)發(fā)展的文化，來調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各部門的員工思想，在正確的理念支配下，聚合成一個強大的團隊，推動企業(yè)向前發(fā)展，而恰恰是一部分企業(yè)主沒有看到這種嬗變性，事實上導(dǎo)致了西安策劃業(yè)的管理落后。
各自為戰(zhàn)，凝聚力差
行業(yè)混亂，水平參差不齊是目前西安策劃業(yè)又一致命弱點，一部分擁有良好的市場背景策劃人才，卻被成天當(dāng)成文案來用，一些策劃公司擁有高技能的設(shè)計人才，卻擔(dān)當(dāng)起企業(yè)的管理工作，一些企業(yè)擅長城市開發(fā)項目策劃，另一些公司擅長日用消費品的運作。在某些小型項目特定領(lǐng)域的運作上，他們都能占有某種優(yōu)勢，但綜合性教高的項目時，卻很難形成綜合競爭優(yōu)勢。
2005年6月海爾曾一度在西安尋找戰(zhàn)略策劃合作伙伴，但終究因為各策劃企業(yè)能夠相互協(xié)作，形成涵蓋快速消費品、電器、醫(yī)藥保健品三大領(lǐng)域的綜合策劃力不強，而下嫁它人，使西安失掉了數(shù)億元的商業(yè)機會；2006年美國GE公司進行中華區(qū)某整合項目，在調(diào)查了西安策劃業(yè)的整體情況后，只甩下了一句話：“沒有能給GE提供商業(yè)幫助的合作伙伴業(yè)”。著名策劃人王志綱曾經(jīng)建議一些某種領(lǐng)域擅長的策劃企業(yè)進行優(yōu)勢組合，以形成綜合競爭優(yōu)勢，但在利益面前，寧作雞頭不作鳳尾的觀念再一次占領(lǐng)上風(fēng)，沒有一家西安本土策劃企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)合體，這也決定了大部分策劃公司難有大作為的宿命，同時也反映出生活在老皇城根下的西安策劃人頭腦中難以泯滅的小家子意識。
企業(yè)管理者經(jīng)驗老化
有人說，西安策劃業(yè)缺得是人才，更缺乏的是思維，沒有思維的老板只憑經(jīng)驗來運作企業(yè)，其結(jié)果是可想而知的，好人才到了這種企業(yè)也會成了庸才。
西安現(xiàn)有的策劃公司的創(chuàng)辦人絕大一部分是有著扎實的從業(yè)背景的，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，他們的這種經(jīng)驗開始變得腐朽，據(jù)筆者親身體會，習(xí)慣性的經(jīng)驗主義加之家族化的管理是阻礙人才戰(zhàn)略的重要因素，具體而言，在企業(yè)內(nèi)部，某個策劃人根據(jù)企業(yè)實際發(fā)展需要，結(jié)合企業(yè)制訂一套合理的發(fā)展方案，這個方案往往剛開始或還沒開始，就會被“我們以前沒有這樣做，還不是成功了”、“等等看吧”，或者“我們沒有必要對某某做出投入”等等理由而拒之門外，新的方案被一些老板認為是“燒錢運動”的開始，這種現(xiàn)象在中小型策劃業(yè)表現(xiàn)得非常突出。
這些企業(yè)主的經(jīng)驗幫助了他們在相當(dāng)一段時間保持了繁榮與發(fā)展，在某種情形下又成了制約西安策劃業(yè)發(fā)展的桎梏。因此，當(dāng)策劃企業(yè)發(fā)展到一定程度時，包容和傾聽不同的意見成了一種需要修煉的新課題。
職業(yè)經(jīng)理人匱乏
在西安策劃業(yè)有很多的企業(yè)老板習(xí)慣性地親力親為，無論大事小事都只自己一手抓，一手管，不給管理任何權(quán)力的空間，即便有的策劃業(yè)聘請了所謂的經(jīng)理人，但在這種氛圍下，他們也會感到自己的職權(quán)被削弱、被架空，工作積極性與信心被磨滅，一些有創(chuàng)意的方案，其作用也在這種狀況下被淡化，自己在員工的威信也喪失，甚至還認為連自己的職業(yè)道德都被老板猥褻，所以，這部分經(jīng)理人很難與西安的策劃業(yè)建立共贏的發(fā)展機會，老板與經(jīng)理人之間被合作至上的因素緊密捆綁再者，許多企業(yè)發(fā)展目標(biāo)不明確，從管理人員到普通員工看不到企業(yè)的遠景，企業(yè)的前途如同一架“螺旋梯”，無論你怎么爬，永遠看不見終點。因為“在知識、智慧和資本所有者的合作與博弈中，職業(yè)經(jīng)理人總是面臨著付出在貢獻和價值后，正是在這樣的職場背景下有些已經(jīng)成熟起來的策劃人在這個圈子里無法再尋求到自己的更高價值點，干脆自己創(chuàng)業(yè)，長期得不到應(yīng)有的回報，甚至收不回多年投入的成本，“此處不留爺，自有留爺處” 的觀念的出現(xiàn)毫不意外，另辟蹊徑投奔它處亦或是自立門戶完成精彩一跳。
崛起的前夜
穿越古關(guān)的殘垣，沿著秦嶺一路向東，蜿蜒的黃河浩淼處，落日是圓的，影子卻在河心里拉得好長，把燦爛投向更寬闊更遠大的天邊……
十余年過去了，我們審視西安策劃業(yè)發(fā)生的變化，不無感慨西安策劃業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨。10幾年，從初步形成外延至整個行業(yè)的繁榮、他中間帶動了當(dāng)?shù)氐膱髽I(yè)、印刷、學(xué)校、乃至城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，從而帶動西安整個產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展�？梢哉f，西安策劃業(yè)為西安的經(jīng)濟活躍和經(jīng)濟總量的增長作出了不可否認的貢獻，當(dāng)越來越多的本土策劃人立志于走出西安，走進北京、走進上海去實現(xiàn)美麗產(chǎn)業(yè)藍圖和構(gòu)想之時，當(dāng)習(xí)慣了在三秦大地坐擁天華的西安策劃人，決計走上一條愈加風(fēng)險、動蕩的創(chuàng)業(yè)之路，接受中國最繁華都市的市場洗禮之季，認真審視過去將近二十年發(fā)展過程中的輝煌與不足，有助于我們加深對未來的發(fā)展科學(xué)闡釋的理解，堅定對西安策劃業(yè)進行反省是我們立業(yè)之本、跨越之基、力量之源。
近二十年的發(fā)展經(jīng)驗也足以讓我們有勇氣展望西安策劃業(yè)的未來。無論走出去的還是留下的，我們都相信，時代精神和自我剖析能力是西安策劃業(yè)的核心價值，更是永續(xù)經(jīng)營的核心競爭力，可以斷言，西安策劃業(yè)正處在迅速崛起的前夜。
作者：路勝貞，減法定位理論創(chuàng)始人，西安紅火廣告策劃人才機構(gòu)總經(jīng)理， 6年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，長于幫助新生品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中脈遠紅、小鴨圣吉奧、米旗食品、閣老貢酒、天子福健康連鎖、藻露堂中醫(yī)院、復(fù)方雪參膠囊50多家企業(yè)產(chǎn)品進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：13347412495，電子郵件：81463608@qq.com